Waarom traditionele werving steeds minder werkt
Voor veel mkb-bedrijven is het een frustrerend probleem: vacatures blijven maanden openstaan, geschikte kandidaten zijn nauwelijks te vinden en advertenties op jobboards leveren te weinig op. De neiging is om dan nog harder te roepen om de vacature breder te verspreiden, vaker te posten of meer te adverteren. Maar als je alleen communiceert op het moment dat je iemand nodig hebt, kom je vaak te laat. Sterke arbeidsmarktcommunicatie begint niet bij het openstellen van een functie, maar bij het opbouwen van een relatie met de mensen die je in de toekomst misschien zou willen aannemen.
Om dat goed te doen, is het essentieel om te begrijpen in welke fase potentiële kandidaten zich bevinden. Niet iedereen is actief op zoek. In feite is dat maar een klein percentage van de beroepsbevolking. De overgrote meerderheid zit in een andere fase. Ze zijn óf totaal niet bezig met werk óf open voor een verandering, maar zonder concreet te zoeken. Die drie fases, koud, warm en actief, vragen elk om hun eigen benadering, tone of voice en contentstrategie.
Fase 1: de koude doelgroep, zichtbaar zijn bij mensen die nergens naar op zoek zijn
De eerste fase is misschien wel de belangrijkste, maar wordt het vaakst overgeslagen: de koude doelgroep. Dit zijn mensen die tevreden zijn in hun huidige baan, of simpelweg niet bezig zijn met een carrièreswitch. Ze scrollen dagelijks door hun social media, maar scrollen net zo makkelijk voorbij aan een traditionele vacature. Toch kun je ze hier al raken. Niet met functiebeschrijvingen, maar met verhalen. Wat werkt in deze fase is het opbouwen van zichtbaarheid en sympathie. Laat zien wie je bent als werkgever, hoe het voelt om bij jouw bedrijf te werken, wat je belangrijk vindt en vooral welke mensen er achter het bedrijf zitten. Het gaat hier niet om concrete werving, maar om employer branding. Je verkoopt niet een baan, je deelt een gevoel.
Op social media betekent dit dat je regelmatig content laat zien over je team, je bedrijfscultuur, je klantmomenten of je successen. Niet perfect gepolijst, maar menselijk en herkenbaar. Een foto van de vrijdagmiddagborrel, een verhaal over een medewerker die al 15 jaar in dienst is of een kijkje in de werkplaats tijdens een drukke dag zegt vaak meer dan een wervende tekst. Als je dit consequent doet, ontstaat er iets belangrijks. Mensen beginnen je te kennen. Ze weten wie je bent, zelfs al hebben ze nooit actief op je vacature gezocht. En op het moment dat ze zelf in beweging komen, is de kans veel groter dat ze aan jouw bedrijf denken. In deze fase leg je dus de basis voor alles wat daarna komt.
Fase 2: de warme doelgroep, aanspreken van mensen die openstaan voor iets nieuws
De warme doelgroep bestaat uit mensen die misschien nog niet actief aan het solliciteren zijn, maar wel openstaan voor een nieuwe uitdaging als het juiste voorbij komt. Ze volgen je misschien al op Instagram of LinkedIn, ze hebben een collega horen praten over je bedrijf of ze twijfelen zelf al een tijdje over hun huidige baan. Dit is de fase waarin veel kansen liggen. Hier kun je mensen prikkelen, nieuwsgierig maken en aanmoedigen om een stap te zetten. Maar ook hier werkt een klassieke vacaturetekst meestal niet. Wat wel werkt is laten zien hoe het is om bij je te werken, zonder dat het meteen voelt als een sollicitatiecampagne.
Een voorbeeld is een korte video waarin een medewerker vertelt over zijn werkdag of een post waarin je beschrijft waarom iemand bij jouw bedrijf niet gewoon een werknemer is, maar onderdeel van een team. Je kunt ook een kandidaat uitnodigen om gewoon eens langs te komen voor een kop koffie in plaats van direct te solliciteren. Dat verlaagt de drempel en maakt het contact veel menselijker.
In deze fase is je boodschap subtieler: je biedt ruimte, inspiratie en herkenning. Je laat zien dat jouw bedrijf een plek is waar iemand misschien beter zou passen dan waar hij of zij nu zit. Dat gevoel moet ontstaan voordat je iemand vraagt om actie te ondernemen.
Fase 3: de actieve zoeker, aanspreken op het juiste moment met de juiste informatie
De derde fase is die van de actieve zoeker. Dit is de groep mensen die echt klaar is voor een volgende stap. Ze zijn aan het solliciteren, bezoeken jobboards, bekijken ‘werken bij’-pagina’s en nemen vacatures serieus door. Dit is ook de fase waarin veel mkb-bedrijven beginnen met communiceren, maar als je iemand pas dan aanspreekt, heb je al een voorsprong verloren op bedrijven die eerder in beeld waren. De kunst in deze fase is om opvallend en concreet te zijn. De kandidaat weet al dat hij iets nieuws wil, dus je hoeft hem niet meer warm te maken. Wel moet je zorgen dat jouw vacature eruit springt en dat je sollicitatieproces helder en toegankelijk is. Dit betekent duidelijke functietitels, transparante voorwaarden en aantrekkelijke beelden van de werkplek.
Een belangrijke factor is ook snelheid en bereik. Zorg dat je vacatures makkelijk vindbaar zijn op je website en zichtbaar op de social media kanalen waar jouw doelgroep zich bevindt. Adverteren via Facebook, Instagram of LinkedIn kan hier bijzonder effectief zijn, mits je de juiste doelgroep instelt en zorgt voor aansprekende visuals. Retargeting is in deze fase ook krachtig. Als iemand je website eerder bezocht heeft, kun je hem opnieuw bereiken met gerichte advertenties. Dat werkt vooral goed als iemand twijfelt of jouw vacature wil vergelijken met anderen. Juist dan moet je opnieuw zichtbaar zijn en laten zien waarom jouw bedrijf het verschil maakt.
Waarom je niet moet wachten tot fase drie
De kern van sterke arbeidsmarktcommunicatie is dat je aanwezig bent voordat iemand actief zoekt. Dat is de grootste les die veel mkb-bedrijven nog moeten leren. Wie alleen communiceert als er een vacature is, mist het grootste deel van de markt en wie pas begint met zichtbaarheid als de nood hoog is, bouwt te laat aan vertrouwen. Een goede strategie is structureel zichtbaar in alle drie de fases. Laat je team zien, deel verhalen, toon je cultuur. Zorg dat mensen weten wie je bent, wat je waarden zijn en waarom het leuk is om bij jou te werken. Dan is de kans veel groter dat ze aan je denken als ze op een dag wel in beweging komen.
Je hoeft dit niet groots aan te pakken. Begin met één post per week, maak korte video’s met je smartphone, vraag je medewerkers wat zij leuk vinden aan hun werk en deel dat, zet je vacatures om in verhalen en gebruik betaalde targeting om op de juiste momenten de juiste mensen te bereiken.
Employer branding is geen luxe, het is noodzaak
In een arbeidsmarkt waar personeel schaars blijft, is afwachten geen optie meer. Als mkb-bedrijf heb je misschien geen grote recruitmentafdeling of marketingteam, maar je hebt wel een krachtig verhaal, een betrokken team en een plek waar mensen graag werken. Laat dat zien.
Door te communiceren met verschillende doelgroepen in hun eigen fase, maak je van werving geen losse actie, maar een doorlopende strategie. Zo bouw je aan zichtbaarheid, vertrouwen en betere sollicitaties, precies wat nodig is om in deze tijd de juiste mensen aan te trekken.
Vind je het blijven communiceren lastig of heb je er geen tijd voor? Neem contact met ons op en wij helpen je graag verder!
